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La publicidad es omnipresente. Cada día nos encontramos con ella en las formas más variadas y, aunque intentemos evitar su influencia con medidas de publicidad de pago, difícilmente lo conseguiremos. Por supuesto, podemos cambiar de canal en cuanto comienza la publicidad y saltarnos los anuncios impresos, pero las medidas publicitarias clásicas como estas son solo una parte del panorama publicitario. Y algunos anuncios están tan hábilmente ocultos que apenas se perciben como tales.
Imaginemos una línea que separa la publicidad masiva clásica y evidente de las medidas orientadas a grupos objetivo, a menudo sabiamente disimuladas. Por encima de esta línea, es decir, Above The Line (ATL, por sus siglas en inglés), se encuentran los anuncios de televisión, de radio, los anuncios impresos y otras estrategias publicitarias comunes y obvias que están diseñadas para las masas. Con la creciente conciencia de la influencia de la publicidad y la consiguiente aversión de muchos consumidores contra ella, surgió la necesidad de métodos más sutiles, a veces poco ortodoxos, para ganar nuevos clientes y atraer la atención de grupos específicos hacia productos o empresas.
Todas estas medidas, que incluyen el marketing de influencers, la colocación de productos o las campañas de guerrilla, se definen como marketing Below The Line (BTL). Las posibilidades que se derivan de ello son casi infinitas. Desde flash mobs en el centro de la ciudad, pasando por pasarelas en movimiento, hasta regalos disparatados. Todo vale siempre que no se produzca un daño patrimonial o de imagen y (en caso de duda) la empresa se refiera a la promoción como una campaña publicitaria de pago.
Las medidas BTL no tienen que ser extravagantes ni caras para tener éxito. Si se crean con habilidad, las campañas BTL con encanto adquieren un cierto impulso propio, crecen de forma independiente y, en el mejor de los casos, llegan por sí solas a los medios de comunicación.
Todos recordamos cuando hace unos años decenas de miles de personas se dieron voluntariamente una ducha helada en el transcurso del llamado Ice Bucket Challenge para llamar la atención sobre la enfermedad ELA. Lo que empezó como un reto en vídeo entre amigos en las redes sociales se extendió rápidamente por todo el mundo y acabó convirtiéndose en un tema de conversación en todos los medios de comunicación.
Quien consigue realizar una obra maestra como esta, tiene que enfrentarse después a la cuestión de cómo se puede expresar este logro en números y qué contribuciones se publicaron dónde. Las herramientas de monitoreo de medios pueden ser de gran utilidad en este caso ya que buscan automáticamente los términos definidos por el usuario. Entre los medios disponibles se encuentran la televisión o la radio clásicas, pero también la televisión web como YouTube o las historias en las redes sociales y los podcasts.
Sobre todo, la base de una campaña BTL de éxito es la definición precisa de un grupo objetivo y la respuesta a sus necesidades de forma que sorprenda.
Así que sea creativo y emprenda un nuevo camino que inspire a su grupo objetivo ¿Quién sabe? Quizás su próxima campaña dé en el clavo y su empresa pronto sea tema de conversación en los medios de comunicación.
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